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手机市场，低端是“红海”，高端才是“蓝海”。剑走高端，以情感来打动消费者，LG手机在中国实现翻身。 如果问及2006年你印象最深的手机广告，第一个闪过脑海的品牌是什么？没错，是LG的“巧克力”。而今年，这个名词换成了“闪耀”。 在沉寂了几年之后，LG终于开始高调出击，继浪漫的巧克力手机之后，今年又花费重金推出了钢质形象的闪耀。在遍布城市的广告牌上，年轻的韩国明星金玄彬用他的笑容告诉你：“来次闪耀吧。” 很多人都说巧克力是靠钱烧起来的，甚至有媒体把LG手机在中国的投入精确估算到两千万或四千万美元。对于具体的数额，LG中国品牌传播部部长姜尚云笑而不答，只是很肯定地说：“我们实际的投入远远没有那么多。”他把这些庞大数据的推断依据归结为巧克力的推广策略：“前期庞大的攻势给他们造成了错觉”。 从巧克力到闪耀，这个来自韩国的品牌正在开始改变它在消费者心目中的旧日形象，以设计和差异化的定位带给人们一个全新的面孔。 沉默的四年 与LG手机在全球的辉煌形成鲜明对比的，是它在中国的尴尬地位。在中国，LG手机曾被笑称为“洋品牌中的土品牌”。自2002年进入中国市场以来，相比三星的时尚高端、诺基亚的朴实勇敢和MOTO的百变，LG手机就像个犹抱琵琶半遮面的女子，虽然也在不断推出产品，却从未带给消费者一个清晰的产品形象。 问题的关键应该归于LG在业务上的重心分配。韩国国内使用的是CDMA网络，而在中国，绝大部分手机是GSM网络，但LG没有习惯于与各大制造商一样主动出击，而是沿袭了一向的传统，把重心放在CDMA手机之上。姜尚云说“LG的CDMA业务是全球第一，在中国一开始也做到了第二名”。 然而，这次复制却是失败的。 2002年，正是联通CDMA如日中天之时，联通对CDMA促销力度的不断加大，使其用户数量飞速上升。LG也顺理成章地推出自己的CDMA手机中国攻略。刚开始时，中国联通将CDMA定位于高端用户，LG手机也随之推出几款高端手机；但不久，联通便将CDMA的策略调整为低价实用的形象，LG的中低端手机也配合而出。这种跟随着运营商亦步亦趋的方式让LG手机失去了最初一炮而红的时机。姜尚云也承认：“整体上看，LG仍然和消费者沟通比较少，这主要是CDMA网络本身的影响力问题”。 与此同时，和LG手机同年进入中国市场的索爱，却凭借音乐手机开始崛起。到2006年第二季度，索爱在中国已经从5年前接近零的市场份额，转而挤下LG，跃居行业第四。 2005年，LG公司意识到这一危机，开始了新一轮的GSM手机的中国攻势。 按照LG大中华区总裁禹南均谋划的“蓝海战略”，LG要确保差别化的事业模式和以高端产品为主的竞争优势，因为低端市场基本被本土手机和诺基亚的低端机型所抢占，唯有剑走高端，以情感来打动消费者，LG才有可能翻身。他表示，LG手机要脱离由中低端产品构成的所谓“红海”，重新回到走高端产品的路线上去。 破冰之作 但是，这一高端手机是什么样子的？在相对成熟的熟悉市场上，现在的消费者需要什么？ 此时的手机市场战局已经很明朗。在中国，诺基亚、三星、MOTO、索爱这几个跨国手机企业凭借品牌、技术和规模优势在两千元以上的高端市场和六百元以下的超低端市场占据了主要位置。那么对于LG来说，“想拥有后发制人的优势，必须创造出差异化的卖点。”姜尚云对记者说。 由此LG开始了一项全球市场的调研工作。这次大规模调研既有量化的，也有定性的。“研究的第一个重点在于消费者选择的优先顺序，主要是目标消费人对购买决策的排序，需要了解他们更倾向于功能还是设计或者是音乐、像素。第二个方面是如何与流行组合。”除此之外，LG还同时在一线城市，采用小组访谈的方式作一些深度的调研。当把这些来自海外的数据都汇集到总公司去的时候，这款被LG公司宣布向高端整体战略转移的“第一款真正意义上的蓝海产品”的蓝图已经产生，这是2005年的2月。这个蓝图变成“巧克力”手机上市的时候，是2006年2月。 巧克力手机的目标人群是“特立独行，时尚，感性思维，注重内心体验，渴望受到关注的人，主要为80后的年青人”，所以在设计上强调时尚和甜蜜的造型。而所选择的代言人也正是考虑到这些人的喜好。当时，《我的名字叫金三顺》正在韩国和中国热播，男女主角金玄彬和金泰锡风头正劲，他们甜美阳光的形象正好与巧克力手机不谋而合。“好的代言人可以将品牌的特质赋予人性化，通过明星建立一种更顺畅的功能。这是在选择明星产品时所要考虑到的因素。” 巧克力的系列产品推出很有计划：白黑二色的巧克力分别于两个不同的情人节推出，而代表收获的金色巧克力手机则在原有两款的基础上提高了相应的功能，满足更多人群的需求。 事实上，巧克力手机的宣传也可以分为两个阶段。在巧克力正式推出前，LG公司开始对市场进行预热，用“call me 巧克力”来打响知名度，这里巧克力是一个名词，代表了一种情感。与此同时，LG还建立了巧克力手机的网站，借用新媒体的力量让更多人认知。“在中国正式发布前，网络上已经有好多网友在讨论这款手机”。而第二阶段，在“I Chocolate You”(爱巧克力哟)的广告语中，Chocolate(巧克力)则成为了一个动词，是两个人之间沟通的桥梁。在电视上，主持人拿着黑白两色的巧克力手机，谈论男女如何寻找另一半的话题。“情感营销是巧克力手机的主打牌。” 在调查中，了解到有很大一部分消费者通常不看电视，而近几年关注网络和户外广告的的人却越来越多，于是网络和户外也成了LG手机推广的重要方式。“网络是我们为了捕捉那些在电视广告中被遗漏的人群，而更多的人可以通过路边的广告牌，或者乘坐巴士地铁的时候看到大幅的手机广告”。LG手机试图从空中到地面、地下，网罗住更多的受众。“我想在整个宣传的活动过程中被遗漏的消费者可能性应该非常小。” 当然，LG其他产品也在低调地推出。“我们想通过最典型产品沟通我们LG手机的形象，通过核心价值的传播，让他们感兴趣。”姜尚云认为，巧克力手机的推广到一定程度，就会在整个市场上产生大量认同LG产品的消费者。“LG开始推出跟巧克力手机在功能设计或审美品味上相似的手机产品，也因此在销量也得到了大量提升。”LG试图以“巧克力”手机为中心来掀起一场风暴，通过这款典型的产品来带动其他机型的销售。 高端族群的延伸 对于LG手机来说，“巧克力是个标志性的产品”，姜尚云透露，“一年多的时间，巧克力手机全球的累计销售达到了1千万台(截止2007年 4月20日 )。”这也是LG手机第一个突破1000万台级的产品型号。 然而，重金打造的巧克力手机针对的人群毕竟太小众了些。 于是2007年，闪耀取代巧克力出现在户外广告上，希望捕获更多的主流消费群体。与2006年的巧克力一样，闪耀手机延续了巧克力的高端定位，售价也在四千元左右。这款高端手机将目标人群定位于二十到四十岁，“闪耀的目标人群在年龄段上比巧克力更广。巧克力的主流人群是十几岁到二十几岁的青年人群，而闪耀则定位于20-40岁的人群，这些消费者很理性，同时又懂得在平凡的生活中寻找一些闪耀的时刻，也是会欣赏我们产品的人群。”这款手机在多媒体方面也有长足的进步：全金属外壳材料、大容量的内存、200万像素的施耐德镜头，散发出浓厚的商务气息。 其实，作为相继巧克力推出的重量级产品，在闪耀的身上可以发现巧克力的很多影子。除了产品本身的设计外，闪耀主打的也是情感营销。“闪耀在命名时就给它赋予了感性价值——Shinning Moment(闪耀时刻)，希望和消费者情感产生共鸣。一部手机放在那里只是很普通的产品，但就是因为它的闪闪发光，才引人瞩目。在平凡人生中的每个人都有属于自己的闪耀时刻，闪耀时刻和我们所要表达的情感因素非常接近。”姜尚云希望借助这款手机自身拟人化的情感因素，让消费者在使用的时候能产生情感上的共鸣。 除了情感上的吸引和价格上的相近，这两款产品在广告宣传上也沿用了相同的手法。与巧克力的“call me Chocolate (叫我巧克力)”和“I Chocolate You”(爱巧克力哟)”相呼应，闪耀的宣传语也从“born to shine(我本闪耀)”过渡到“let’s shine(来次闪耀吧)”。新老产品之间的过渡和区分，在这两款手机上体现得非常明显。 在LG的计划里，巧克力寄托了一个品牌形象的转变，而闪耀则在这个基础上吸引更多人的目光。在闪耀的发布会上，LG中国区总裁禹南均对它寄托了很高的期望：“这款手机的销量肯定要超过巧克力，它的全球目标是1000万台，中国是100万台。” 坚守高端 LG手机正在改变它在中国的旧形象。“LG手机2002年进入中国市场，但一直没有在消费者脑海中形成一个非常明确的手机品牌印象。而从去年(巧克力)的营销活动中，我们发现消费者开始逐步在认识这个品牌，LG手机新颖、时尚的品牌形象正在人们心中形成。” 这种改变的结果，是LG手机在中国迎来了第一个春天。前不久，LG电子公司发布了2007年第一季度财务报告。报告显示，今年第一季度，LG手机出货量达到1580万部，与去年同期的1560万部持平。由于高端机型的热销，手机业务毛利率达到了6.6%。 但是现在的问题在于，新兴市场的中低端需求已经涌现出来，对于坚持走高端的LG手机来说，它拿什么来保证? 为了对抗市场带来的压力，LG手机也在把战略重心转移到G网。“到目前为止，虽然在高端部分的知名度、销量会有比较好的成绩表现，在GSM网络的低端产品上LG手机做得并不好，我们会在今后加大GSM手机的数量。”与此同时，LG还与GOOGLE展开合作，希望在服务和增值这些领域能够走在前头。 同时，渠道方面的变革也在LG的考虑之中。“我们在上海和北京销售的艺术与技术结合品——艺术家电产品，在这个领域里面我们实施了一个新的销售模式，就是我们会直接把这个产品送到消费者家中。我希望在手机方面也会尝试新的销售模式。” “中国手机市场面临国内厂商的激烈竞争，如果LG今年走中低端打价格战的话依然没有优势。所以只有发挥LG的全球研发和设计上的优势，将大潮流化的因素融入其中，并把这些最高端的产品排成一列逐渐推向大众消费者，才是LG能够突围而出的路”。 看来，LG仍会坚守高端战线。在这条战线上，巧克力和闪耀或许只是这场宏大布局的开端。不过，如何打造一个完整的产品链计划，能够持续推出令人惊艳的产品，这才是对LG手机的真正考验。 （文/郑彦） 点击此处查看原文
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